奧運年體育升溫，中國運動品牌盼營銷突破

【環(huán)球時報綜合報道】將在2024年舉辦的體育盛事——巴黎奧運會與殘奧會有望為全球運動服裝市場添上一把旺火。路透社近日報道稱，奧運會是全球運動服裝巨頭的關(guān)鍵舞臺，它們不惜砸下重金贊助運動員和國家隊進行賽事營銷。對于近年來在產(chǎn)品力和營銷路線上均取得顯著突破的中國運動品牌，如何在競爭更加激烈的國際市場同對手“掰手腕”正在引發(fā)熱議。國際巨頭爭搶奧運效應美國納斯達克網(wǎng)站近日的一篇報道稱，根據(jù)市場研究公司Statista的數(shù)據(jù)，全球運動服裝市場的年總價值約為2000億美元。2024年可能是全球運動服裝市場迎來創(chuàng)紀錄發(fā)展的一年。作為一項吸引全球數(shù)十億觀眾的全球性賽事，奧運會是一個絕佳的服裝展示“秀場”。近水樓臺的法國品牌當仁不讓地“挑起大梁”。美國體育商業(yè)媒體Sports Promedi報道稱，巴黎奧運會的組織者已經(jīng)將一系列裝備供應權(quán)授予了法國本土運動服裝品牌樂卡克，法國32個奧運會聯(lián)合會和22個殘奧會聯(lián)合會將在巴黎奧運會期間身著該品牌的比賽服裝和領(lǐng)獎服裝。傳統(tǒng)巨頭們也紛紛摩拳擦掌，今年的奧運會上，極限運動和新興運動已經(jīng)被許多品牌的營銷團隊盯上。阿迪達斯希望將越野跑、攀巖、滑板和小輪車等項目打上自己的烙印。阿迪達斯首席執(zhí)行官戈爾登對路透社表示，希望阿迪達斯再次進入小眾運動項目。彪馬主要關(guān)注田徑運動。作為牙買加奧林匹克協(xié)會的官方贊助商，該公司在田徑領(lǐng)域投入巨資。巴黎奧運會還將引入一系列新的運動項目，其中就包括霹靂舞。這個起源于嘻哈文化，并和城市街頭服裝關(guān)系密切的賽事成為運動品牌爭搶Z世代年輕用戶的“戰(zhàn)場”。耐克、阿迪達斯和安德瑪?shù)阮^部企業(yè)，以及迪克體育用品公司、哥倫比亞運動服裝公司和學院體育戶外用品等都開始在此提前布局。中國品牌在突破“奧運年是體育品牌進行營銷的重中之重?！盓CO氪體創(chuàng)始人陳點點4日對《環(huán)球時報》記者分析稱，奧運會不僅僅是一項體育賽事，更是一個重要的社會事件。對于品牌而言，其最大的機遇便是受眾、媒體、市場對于體育的極大關(guān)注和聚焦，這是一個天然的營銷、傳播平臺和介質(zhì)。在目前碎片化內(nèi)容傳播的語境下，奧運營銷能夠更加垂直、精準地觸達到消費者和受眾。對于國產(chǎn)品牌而言，奧運會同樣是一個拓展海外市場，彰顯中國品牌影響力的絕佳機會。北京冬奧會期間，中國體育品牌極高的上鏡率曾引起廣泛關(guān)注。德國電視一臺當時以“中國品牌正在與耐克和阿迪達斯競爭”為題報道稱，冬奧會讓中國體育品牌更加受到關(guān)注，未來將向全球市場邁出一大步。兩年過去，這一預測正在逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實，中國體育品牌在贊助上正在嘗試突破原來被其他國際品牌占據(jù)的市場，并取得一定的成功。在2023年9月的籃球世界杯決賽上，奪得冠軍的德國隊與對手塞爾維亞隊隊員均身著匹克戰(zhàn)袍，引發(fā)德媒關(guān)注。德國《南德意志報》稱，不少業(yè)內(nèi)人士承認，在開賽之前，他們并沒有想到中國品牌會成為“包攬”冠亞軍的贊助商。不少中國運動品牌也選擇籃球作為走向國際市場的突破口。2023年美職籃“圣誕大戰(zhàn)”上，塞爾維亞球星約基奇身穿中國品牌361°籃球戰(zhàn)靴出戰(zhàn)。此前，歐文、巴特勒等美職籃一線球星也被中國運動品牌簽下。體育產(chǎn)業(yè)專家馮一博4日告訴《環(huán)球時報》記者，約10年前，中國品牌的產(chǎn)品技術(shù)和國際一線品牌還存在一定差距，一些國際球星即便代言了國內(nèi)品牌，也并不會在賽場上百分百的信任并使用我們的產(chǎn)品，科技內(nèi)核是產(chǎn)品品牌力的核心所在。產(chǎn)品做得足夠好，世界級運動員才會考慮代言。近年來中國運動品牌在市場份額和產(chǎn)品實力方面取得的突破有目共睹。中國本土品牌掀起的“國潮”正推動市場改變。據(jù)彭博社報道，這一趨勢在中國年輕消費者中體現(xiàn)得尤為明顯，尤其是Z世代年輕消費者將“中國制造”的標簽視為一種榮譽勛章。全球投資管理公司駿利亨德森的分析顯示，中國運動服裝市場在2021年至2026年間將以10%的復合年增長率增長。塑造品牌基因，講好品牌故事《南德意志報》稱，中國是世界上增長最快的體育用品市場，并且在幾年內(nèi)可能成為世界上最大的體育用品市場。但現(xiàn)在還沒有一家中國制造商能夠與全球市場領(lǐng)導者耐克及阿迪達斯進行國際競爭。耐克集團2022財年營收467億美元，阿迪達斯2022年實現(xiàn)營收225億歐元。

在營銷方面，在華外國運動品牌正在積極對接中國年輕群體。阿迪達斯和彪馬都提前在華布局，簽約中國霹靂舞選手。露露樂蒙則簽約備受年輕人關(guān)注的中國F1車手周冠宇。浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林4日告訴《環(huán)球時報》記者，中國運動品牌的品牌力并不弱，在規(guī)模上也可以對標國際大牌。目前，許多品牌在簽約國際大牌運動員，這是傳統(tǒng)的運動品牌營銷方式，但不是最佳的方式。盤和林認為，成功的運動品牌營銷是抓住不同層次消費者的痛點和需求，共同邏輯在于，覆蓋盡可能多的消費者，滿足大部分消費者對運動品牌的需求，同時在設(shè)計上保持獨特性。陳點點認為，成功的運動品牌營銷存在共性：營銷活動要與品牌整體調(diào)性、發(fā)展戰(zhàn)略一致，輔以有效的傳播策略，就能夠提升品牌的認知度。品牌也有“人設(shè)”，這種“人設(shè)”需要在長期發(fā)展中統(tǒng)一、自洽?！霸?984年簽下喬丹時，耐克并不是一線品牌。但之后幾十年里，品牌和球星一起走過了一條彼此成就的道路，成為全球商業(yè)營銷界一段佳話?！瘪T一博分析稱，目前，中國的運動品牌普遍歷史沉淀不足，有待進一步打造“星探”網(wǎng)絡，挖掘更多的“潛力股”?！拔覀兤没ê艽蟮膬r錢簽約成名選手。中國企業(yè)需要進一步塑造品牌基因，持續(xù)講好品牌故事，讓更多運動員相信，在合作5年、10年后雙方可以互相成就?！眮碓矗涵h(huán)球時報